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盤點(diǎn)2006年中國(guó)十大旅游營(yíng)銷案例
作者：武義勇 方麗瑩 時(shí)間：2007-8-16 字體：[大] [中] [小]
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2006年，中國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)生了一系列旅游產(chǎn)業(yè)裂變、聚合式的結(jié)構(gòu)性重要變化，消費(fèi)需求升級(jí)，城市營(yíng)銷浮出水面，投資主體多元化，新的旅游盈利模式不斷涌現(xiàn)，旅游主流營(yíng)銷方式正在發(fā)生改變，以旅游作為核心引爆點(diǎn)和孵化器的城市運(yùn)營(yíng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，正在改變著城市，改變著中國(guó)。
中國(guó)已經(jīng)由旅游資源大國(guó)成為世界旅游大國(guó)，中國(guó)旅游已經(jīng)開始從啟蒙期向高速發(fā)展期轉(zhuǎn)變。中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了“一個(gè)人文景觀和自然景觀和諧并存”的新旅游時(shí)代。精品旅游模式是提升旅游景點(diǎn)價(jià)值最大化的發(fā)展方向之一。“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷模式將會(huì)被深度營(yíng)銷的旅游模式取代。體驗(yàn)式、娛樂(lè)式、休閑式的復(fù)合旅游模式將成為中國(guó)旅游未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
2006年，中國(guó)整體的旅游營(yíng)銷環(huán)境又表現(xiàn)了很多不確定性，一方面大旅游格局已經(jīng)形成，大旅游環(huán)境的發(fā)展日新月異，另一方面中國(guó)景區(qū)品牌化成長(zhǎng)又步履蹣跚，中國(guó)的旅游營(yíng)銷整體處在一個(gè)混沌期，處在一個(gè)將要破殼而出的狀態(tài)，如何使中國(guó)旅游營(yíng)銷更加成熟和理性，是盤點(diǎn)2006年中國(guó)十大旅游營(yíng)銷案例的落腳點(diǎn)。
這次盤點(diǎn)，對(duì)2006年中國(guó)旅游營(yíng)銷典型案例進(jìn)行回顧解讀和歸納分析，以期為處于營(yíng)銷混沌期的中國(guó)旅游營(yíng)銷提供一點(diǎn)有益的參考。我們希望以這十大旅游營(yíng)銷案例為契機(jī)，拉開中國(guó)的“大旅游”營(yíng)銷的精彩序幕。
本次盤點(diǎn)從“發(fā)現(xiàn)指數(shù)”“品牌指數(shù)”“傳播指數(shù)”三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)作為評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：
1、發(fā)現(xiàn)指數(shù)：敏銳觸摸到中國(guó)旅游前進(jìn)的準(zhǔn)確信號(hào)，具有行業(yè)創(chuàng)新的示范意義；
原創(chuàng)性：旅游營(yíng)銷創(chuàng)新的案例是否具有唯一性和原創(chuàng)性；
2、品牌指數(shù)：為旅游行業(yè)創(chuàng)建出一個(gè)樣板品牌；
品牌成長(zhǎng)度：項(xiàng)目具備較強(qiáng)的生命力和拓展力，有著較大的成長(zhǎng)空間；
3、傳播指數(shù)：項(xiàng)目有較好的傳播廣度和美譽(yù)度；
實(shí)效性：項(xiàng)目的最終結(jié)果有較好的經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益；
1、喬家大院和電視劇《喬家大院》
時(shí)間：2006年2月
發(fā)現(xiàn)指數(shù)：★★★★☆
品牌指數(shù)：★★☆☆☆
傳播指數(shù)：★★★★☆
上榜理由：旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯(lián)姻
關(guān)鍵詞：影視旅游、體驗(yàn)營(yíng)銷、影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈
電視劇《喬家大院》作為2006年的開春大戲，它的熱播引起了全國(guó)的“喬家大院熱”，天南地北的游客紛紛慕名而來(lái)，想看看晉商喬家的發(fā)祥地。喬家大院從2006年3月份開始，與去年同期相比，游客增長(zhǎng)300%，達(dá)到4萬(wàn)多人，往年就是1萬(wàn)多人。
喬家大院是晉商喬家的院落，因房屋建筑雕刻精美而在晉中民居中具有突出的代表性，90年代初張藝謀著名電影《大紅燈籠高高掛》在這里拍攝，很多人都是從這部電影中，知道了山西喬家大院，而電視劇《喬家大院》在央視的熱播，更讓這里的知名度大大增加，同時(shí)這里的游客倍增。
“想看看喬家大院到底什么樣，這個(gè)建筑我覺(jué)得非常好”，一位普通游客的心聲暗示了影視文化傳播給景區(qū)營(yíng)銷帶來(lái)的巨大影響力。
一部《喬家大院》使喬家大院旅游由淡轉(zhuǎn)旺，游客倍增，門票大漲，甚至迎來(lái)了該地歷史上的旅游高峰，旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯(lián)姻，給我們完美展現(xiàn)出一塊誘人的蛋糕。
影視是一段奇妙的心靈旅行，而情境游可以讓人們產(chǎn)生一種身臨其境的難忘體驗(yàn)，為風(fēng)景注入了人文情感和難以忘懷的記憶，這種體驗(yàn)營(yíng)銷才能為景區(qū)帶來(lái)差異化的長(zhǎng)久生命力，從而才能解決掉“游客為什么要到景區(qū)來(lái)？”這樣一個(gè)旅游消費(fèi)原點(diǎn)的問(wèn)題。
寧夏鎮(zhèn)北堡西部影視城，就是以販賣荒涼而著稱，在其拍攝過(guò)《紅高粱》、《大話西游》、《紅河谷》、《黃河絕戀》、《新龍門客�！返绕呐臄z現(xiàn)場(chǎng)，游客不僅可以參觀，還可以穿上50多部影視劇曾經(jīng)使用過(guò)的300多套服裝，聽從專業(yè)導(dǎo)演、攝像師的安排，親自演一回影視劇的精彩片段，并剪輯錄制成VCD盤，還能要求編輯把原版電影聲音甚至鏡頭切入自己的錄像中。通過(guò)影視現(xiàn)場(chǎng)的情景再現(xiàn)和親自體驗(yàn)，完成游客的一種心靈旅游，帶來(lái)了新的增值。
通過(guò)體驗(yàn)旅游的打造，就會(huì)逐漸形成一個(gè)集“旅游＋餐飲＋賓館＋影視＋后電影產(chǎn)品開發(fā)”為一體的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展。橫店影視城、好萊塢環(huán)球影城和迪斯尼樂(lè)園，都是影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的成功典型。
晉商文化這個(gè)豐富的人文寶藏，為喬家大院和山西景區(qū)旅游品牌的成長(zhǎng)孕育了豐厚的底蘊(yùn)和生命力。晉商文化才是山西人文類景區(qū)的發(fā)展靈魂，如何圍繞晉商文化進(jìn)行深度旅游營(yíng)銷，進(jìn)一步提升人文景區(qū)的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，是擺在山西乃至中國(guó)諸多人文景區(qū)面前一個(gè)營(yíng)銷大課題。
2、香港迪斯尼拒客事件
時(shí)間：2006年2月
上榜理由：旅游景區(qū)預(yù)警和防范機(jī)制的建立和完善；
發(fā)現(xiàn)指數(shù)：★★★★☆
品牌指數(shù)：★★☆☆☆
傳播指數(shù)：★☆☆☆☆
關(guān)鍵詞：景區(qū)預(yù)警體系、景區(qū)危機(jī)處理
2006年春節(jié)，由于大量游客涌入，導(dǎo)致香港迪斯尼樂(lè)園爆滿，部分游客被拒門外，引起消費(fèi)者極大不滿，隨后，國(guó)內(nèi)各大媒體對(duì)此事全面跟進(jìn)報(bào)道，各大門戶網(wǎng)站都推出相關(guān)專題，由此一場(chǎng)有關(guān)香港迪斯尼的拒客風(fēng)波迅速傳遍全國(guó)。
“聲音一度哽咽，以手掩鼻，淚眼盈盈……”，這是香港迪斯尼樂(lè)園副總裁安明智2月4日在新聞發(fā)布會(huì)上道歉時(shí)的一幕場(chǎng)景，拒客風(fēng)波發(fā)生之后，香港迪斯尼樂(lè)園方面連續(xù)進(jìn)行了三次道歉，并承諾退款。
盡管當(dāng)時(shí)媒體批判的聲音一波高過(guò)一波，也暴露了迪斯尼樂(lè)園售票方式不科學(xué)、管理不完善、銷售本土化預(yù)測(cè)不到位等多方面的問(wèn)題，但香港迪斯尼樂(lè)園對(duì)危機(jī)的反應(yīng)和處理速度，“以消費(fèi)者為中心”解決問(wèn)題的原則，跟媒體及時(shí)快捷溝通的原則，勇于承擔(dān)責(zé)任的原則，這三大景區(qū)危機(jī)公關(guān)的處理原則，還是值得內(nèi)地景區(qū)學(xué)習(xí)和借鑒的。
相比國(guó)內(nèi)一些著名景區(qū)，北海游客被宰事件，平遙游客被毆事件，泰山老虎事件等，最后都是不了了之，甚至都沒(méi)有部門出來(lái)負(fù)責(zé)，更不要談解決了，充分暴露了國(guó)內(nèi)景區(qū)的危機(jī)意思淡薄，香港迪斯尼的拒客風(fēng)波，給國(guó)內(nèi)景區(qū)一個(gè)最大警示就是旅游景區(qū)危機(jī)預(yù)警和防范機(jī)制的建立和完善。
3、杭州世界休閑博覽會(huì)
時(shí)間：2006年4月
上榜理由：開啟中國(guó)休閑元年
發(fā)現(xiàn)指數(shù)：★★★★★
品牌指數(shù)：★★★★☆
傳播指數(shù)：★★★★☆
關(guān)鍵詞：休閑旅游、會(huì)展經(jīng)濟(jì)
2006年4月22日至10月22日，以“休閑改變?nèi)祟惿睢睘橹黝}的世界休閑博覽會(huì)在杭州舉辦。
102.55萬(wàn)人次入境游客，1938萬(wàn)人次國(guó)內(nèi)游客，137.38億元貿(mào)易成交額，10.17億美元引進(jìn)外資，108.34億元引進(jìn)內(nèi)資……所有的數(shù)字表明，這個(gè)融休閑、旅游、娛樂(lè)、會(huì)議、展覽、大型活動(dòng)于一體的休博會(huì)，打響了杭州“休閑之都”的城市品牌，帶動(dòng)了杭州區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，并拉開了中國(guó)休閑旅游經(jīng)濟(jì)的序幕。
杭州是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的國(guó)際風(fēng)景旅游城市，近幾年來(lái)杭州的城市建設(shè)也有了很大發(fā)展。2001年，杭州市區(qū)擴(kuò)大到蕭山、余杭，杭州市已成為中國(guó)最大的省會(huì)城市之一。如何營(yíng)銷杭州城市品牌，并進(jìn)一步提升城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已是擺在市長(zhǎng)和市場(chǎng)面前的一個(gè)課題。
休博會(huì)是站在城市品牌營(yíng)銷和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度，為把杭州打造成“世界休閑之都”而量體定做的，它的召開，不但提高了杭州旅游城市品牌和休閑之都的地位，進(jìn)一步擴(kuò)大了杭州在國(guó)際上的影響和知名度，還大大促進(jìn)了杭州旅游經(jīng)濟(jì)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)和休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)杭州形成觀光旅游、會(huì)展旅游和休閑旅游“三足鼎立”的新格局具有十分重要的意義和作用。
它的舉辦，還對(duì)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和中國(guó)休閑旅游產(chǎn)品的國(guó)際化，都具有極強(qiáng)的示范和帶動(dòng)意義。一個(gè)會(huì)成了塑造城市品牌，拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的超級(jí)營(yíng)銷試點(diǎn)的大舞臺(tái)。
4、2006年中國(guó)沈陽(yáng)世界園藝博覽會(huì)
時(shí)間：2006年5月
上榜理由：城市品牌和旅游營(yíng)銷的完美結(jié)合典范
發(fā)現(xiàn)指數(shù)：★★★☆☆
品牌指數(shù)：★★★★☆
傳播指數(shù)：★★★★☆
關(guān)鍵詞：城市品牌、城市運(yùn)營(yíng)
2006年5月1日至10月31日，世界園藝博覽會(huì)在沈陽(yáng)成功召開。國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)世園會(huì)累計(jì)報(bào)道超過(guò)10萬(wàn)條，全球的點(diǎn)擊超過(guò)了2億人次，共接待游客1260.68萬(wàn)人次，刷新世界園藝博覽會(huì)游客紀(jì)錄。
沈陽(yáng)市通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)旅游資源進(jìn)行整合，以“世博園”景區(qū)為王牌，推出區(qū)域旅游精品線路，打造沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)最佳旅游資源品牌。
通過(guò)“世博園”龍頭景區(qū)的帶動(dòng)，為沈陽(yáng)城市未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了巨大的乘數(shù)效應(yīng)，對(duì)全市旅游、信息、現(xiàn)代傳媒和中介服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了前所未有的拉動(dòng)作用。以“世博園”產(chǎn)業(yè)集群為龍頭，帶動(dòng)開發(fā)了園林相關(guān)的旅游產(chǎn)品、花卉產(chǎn)業(yè)集群鏈的再銜接，從而帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
世園會(huì)的召開，標(biāo)志著沈陽(yáng)正由一座“傻大黑粗”的老工業(yè)城市，向綠色生態(tài)城市全面轉(zhuǎn)型，世園會(huì)不僅僅是一次博覽會(huì)，更成為沈陽(yáng)向世界展示的一個(gè)光彩奪目的文化產(chǎn)業(yè)品牌；
世園會(huì)的成功，打破了傳統(tǒng)城市運(yùn)營(yíng)和城市品牌營(yíng)銷的常規(guī)模式，是城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和優(yōu)化旅游資源的一個(gè)很好的范例，更形成了一個(gè)“市長(zhǎng)市場(chǎng)”雙向互動(dòng)良性促進(jìn)的城市運(yùn)營(yíng)發(fā)展機(jī)制。
5、秦皇島樂(lè)島海洋公園
時(shí)間：2006年5月
上榜理由：中國(guó)主題公園系統(tǒng)營(yíng)銷突圍的一個(gè)成功樣板
發(fā)現(xiàn)指數(shù)：★★★★☆
品牌指數(shù)：★★★☆☆
傳播指數(shù)：★★★★☆
關(guān)鍵詞：旅游系統(tǒng)營(yíng)銷、主題公園突圍
秦皇島樂(lè)島海洋公園，2004年7月22日開業(yè)，營(yíng)業(yè)額每年以100％的速度突飛猛進(jìn)，從04年的1000多萬(wàn)增長(zhǎng)到06年的4000多萬(wàn)，共接待游客200萬(wàn)人次，并創(chuàng)下秦皇島景區(qū)日接待量突破3.5萬(wàn)人次的最高記錄，合作的核心旅行社由200多家增長(zhǎng)到800多家，樂(lè)島以挑戰(zhàn)者的身份，用3年時(shí)間完成了行業(yè)一流景區(qū)需要數(shù)年時(shí)間才能達(dá)到的業(yè)績(jī)，進(jìn)入了秦皇島品牌景區(qū)的第一陣營(yíng)，“樂(lè)島旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新模式”開創(chuàng)了秦皇島旅游的新格局，并為中國(guó)主題公園的整體突圍創(chuàng)造了一個(gè)成功樣板。
樂(lè)島奇跡是如何創(chuàng)造的？“樂(lè)島復(fù)合旅游模式”和“海洋文化”的確立，明確了樂(lè)島的戰(zhàn)略發(fā)展方向，并為下一步的整合品牌營(yíng)銷起到關(guān)鍵性的指導(dǎo)意義。
中國(guó)景區(qū)，特別是主題公園，娛樂(lè)產(chǎn)品線同質(zhì)化，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，大多數(shù)景區(qū)沒(méi)有品牌運(yùn)作思路，都還處在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，樂(lè)島以海洋文化為核心，應(yīng)該為樂(lè)島塑造一個(gè)什么樣個(gè)性的品牌形象？
樂(lè)島，以海洋文化為靈魂，超越迪斯尼的卡通娛樂(lè)，超越環(huán)球影城的電影娛樂(lè)，超越環(huán)球嘉年華的機(jī)械娛樂(lè)，開創(chuàng)海洋娛樂(lè)新的領(lǐng)導(dǎo)者。
它的品牌定位就是：世界娛樂(lè)中心第四極――世界海洋娛樂(lè)薈萃
為了方便跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，拉進(jìn)樂(lè)島和消費(fèi)者之間的距離，啟動(dòng)角色營(yíng)銷，塑造了一個(gè)可愛活潑的卡通人物――淘淘。終端以淘淘為主形象包裝出來(lái)的一系列海報(bào)、立牌、背景板、POP等物料，各類媒體上的系列報(bào)廣和各類軟文炒作，都獲得了極大的成功，讓樂(lè)島鮮明的時(shí)尚活力、親和人性化的品牌形象，迅速傳達(dá)到千家萬(wàn)戶。
五大營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)體系讓樂(lè)島突圍。樂(lè)島構(gòu)建了以面向市場(chǎng)的六大中心為主導(dǎo)的營(yíng)銷管理模式，確保了樂(lè)島的迅速反應(yīng)、快速?zèng)Q策的優(yōu)勢(shì)，又促進(jìn)了企業(yè)從“推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)”向“以顧客為導(dǎo)向”的營(yíng)銷型組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)化。
樂(lè)島在營(yíng)銷上，全面貫徹“走出去”的品牌思路，從品牌推介會(huì)的成功召開，到渠道價(jià)值鏈的深度激勵(lì)體系的實(shí)施，再到樂(lè)島“大海洋伙伴關(guān)系”經(jīng)銷商服務(wù)支持體系的成功執(zhí)行，以渠道和市場(chǎng)需求為中心，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)施，構(gòu)建了一個(gè)立體化的渠道體系，優(yōu)化了景區(qū)和旅行社的合作關(guān)系，打破了傳統(tǒng)景區(qū)以自我為中心的單一的價(jià)格返點(diǎn)政策。樂(lè)島銷售的精細(xì)化管理，做到針對(duì)根據(jù)不同的重點(diǎn)客戶和市場(chǎng)，做不同的銷售策劃，不同的銷售區(qū)域不同的促銷政策，做到心中有數(shù)，有的放矢，以充分實(shí)現(xiàn)以用最少的資源投入獲得最大產(chǎn)出的營(yíng)銷結(jié)果。
樂(lè)島在宣傳上打造整合傳播系統(tǒng)。以“新財(cái)富，新海洋，新財(cái)富”為主題的樂(lè)島品牌推介會(huì)在秦皇島、北京、沈陽(yáng)、鄭州、濟(jì)南、呼和浩特、大同、哈爾濱等地陸續(xù)成功召開，“歡樂(lè)海洋之旅全新啟程”的整合傳播又在北京、天津各地全面展開，“五一”海底婚禮主題活動(dòng)、“海洋娛樂(lè)節(jié)”、“十一”樂(lè)島狂歡周等活動(dòng)備受媒體關(guān)注，并給消費(fèi)者傳達(dá)了樂(lè)島“創(chuàng)新、活力”的形象，豐滿了樂(lè)島的品牌形象。
樂(lè)島將成為融旅游－觀光－休閑－度假－地產(chǎn)五個(gè)層次為一體的未來(lái)的第四代主題公園的發(fā)展方向。樂(lè)島的成功，中國(guó)旅游實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷體系的全程導(dǎo)入起到了巨大的作用，系統(tǒng)戰(zhàn)營(yíng)銷思路已經(jīng)成了中國(guó)景區(qū)品牌化營(yíng)銷運(yùn)作的必由之路。
6、青藏鐵路通車帶動(dòng)沿線旅游業(yè)發(fā)展
時(shí)間：2006年7月
上榜理由：生態(tài)鏈旅游體系的成功典范
發(fā)現(xiàn)指數(shù)：★★★★★
品牌指數(shù)：★★★★☆
傳播指數(shù)：★★★★★
關(guān)鍵詞：生態(tài)鏈旅游
2006年7月1日，歷時(shí)數(shù)年建成的青藏鐵路全線通車。隨著這條鋼鐵“天路”在“世界屋脊”的開通，“圣城”拉薩不再遙遠(yuǎn)，唐蕃古道成為觀光之旅，由此催生一個(gè)世界頂級(jí)旅游帶，并將打造成國(guó)內(nèi)第一個(gè)完整的生態(tài)鏈旅游體系。
在這條生態(tài)鏈旅游體系重，處處展示著神奇壯美的自然景觀，僅青海境內(nèi)就集中了塔爾寺、日月山、青海湖、三江源、亞洲最大鹽湖和世界第一鹽橋、可可西里等一大批著名景區(qū)和景點(diǎn)，有的甚至是世界獨(dú)有的“極品”，還有藏、回、土等少數(shù)民族獨(dú)具魅力的藝術(shù)、民俗等民族文化資源。
作為世界上海拔最高的青藏鐵路，其線路本身就蘊(yùn)涵著很高的文化內(nèi)涵和旅游價(jià)值，同時(shí)將青海、西藏同國(guó)內(nèi)其他重要旅游線路、旅游景點(diǎn)連接貫通，使得青海、西藏旅游業(yè)融入全國(guó)旅游業(yè)大發(fā)展的格局中。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至10月31日，西藏自治區(qū)今年累計(jì)接待游客225.8萬(wàn)人次，比去年同期增長(zhǎng)31.8%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入24億元，同比增長(zhǎng)28.9%，為西藏自治區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)同期之最。國(guó)家旅游局在“十一五”規(guī)劃中已經(jīng)確定把青藏鐵路沿線旅游業(yè)作為優(yōu)先規(guī)劃和重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)。
青藏鐵路的開通將從諸多方面對(duì)青海、西藏沿線經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，沿線城市的命運(yùn)也都將發(fā)生巨大改變，生態(tài)鏈旅游體系的建成，對(duì)打造青藏高原經(jīng)濟(jì)文化圈也具有極大的意義。生態(tài)鏈旅游也對(duì)貴州、云南、廣西、四川等省市帶來(lái)極大的借鑒價(jià)值，在各地旅游發(fā)展的思路上，如何化競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)合，通過(guò)大旅游產(chǎn)業(yè)鏈的打造，共同做大蛋糕。
7、麗江和《印象·麗江》
時(shí)間：2006年7月
上榜理由：城市營(yíng)銷和文化增值的成功創(chuàng)新
發(fā)現(xiàn)指數(shù)：★★★★★
品牌指數(shù)：★★★★☆
傳播指數(shù)：★★★★☆
關(guān)鍵詞：文化旅游、文化增值、名人效益
2006年7月23日，大型實(shí)景演出《印象·麗江》雪山篇在海拔3100米云南麗江玉龍雪山的甘海子藍(lán)月谷劇場(chǎng)正式公演，這是世界上最高的實(shí)景演出劇場(chǎng)，由此全國(guó)引發(fā)了一個(gè)印象系列的文化熱潮和麗江的旅游熱潮，讓世人看到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的雙向提升和完美結(jié)合。
張藝謀通過(guò)“天雨流芳，夢(mèng)幻麗江”，找到了引爆創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的最好的載體，麗江原生態(tài)的自然環(huán)境、悠久豐富的納西文化，又為張藝謀的印象系列提供了最好的文化創(chuàng)作舞臺(tái)。
打造《印象·麗江》對(duì)進(jìn)一步提升麗江和云南的知名度，彰顯麗江和云南的民族文化和自然資源，促進(jìn)云南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化繁榮和中國(guó)云南影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)的建立和發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)睾驼麄�(gè)滇西北經(jīng)濟(jì)、文化、旅游的發(fā)展，具有重要的意義，張藝謀為麗江的文化旅游發(fā)展寫下了濃墨重彩的一頁(yè)，推動(dòng)了麗江對(duì)外宣傳和旅游業(yè)的發(fā)展。
現(xiàn)在的麗江城市品牌，通過(guò)自然和人文的雙重塑造，形成了一種心靈感召的內(nèi)在力量。古老文化遺產(chǎn)和前端的全球化時(shí)尚，在她身上無(wú)縫鏈接。她為人們提供了獨(dú)一無(wú)二的柔軟時(shí)光，令都市躁動(dòng)在慢生活中得以平息；同時(shí)為中國(guó)城市樹立了綠色GDP的成功樣板。
文化的力量通過(guò)不斷沉淀，形成了豐富的麗江底蘊(yùn)，這就是文化帶來(lái)的旅游增值，無(wú)形的東西給有形的麗江一個(gè)魂，有了魂的麗江，才有了更強(qiáng)的生命力和品牌張力。
從《印象·劉三姐》到《印象·麗江》，城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已形成，“城市印象”帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的蓬勃發(fā)展。據(jù)報(bào)道，目前已有12座城市與張藝謀聯(lián)系，也想把自己的城市印象一把，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，給區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了一個(gè)很好的發(fā)展樣板。
8、北京歡樂(lè)谷盛裝開業(yè)
時(shí)間：2006年7月
上榜理由：中國(guó)本土娛樂(lè)品牌的擴(kuò)展
發(fā)現(xiàn)指數(shù)：★★★☆☆
品牌指數(shù)：★★★★★
傳播指數(shù)：★★★★☆
關(guān)鍵詞：品牌力、娛樂(lè)品牌連鎖
06年7月，歡樂(lè)谷在北京高調(diào)開業(yè)，在試營(yíng)業(yè)第一天，開門僅僅兩個(gè)半小時(shí)，就有1萬(wàn)名游客進(jìn)入歡樂(lè)谷，引發(fā)了北京主題公園的大地震。
歡樂(lè)谷作為國(guó)內(nèi)比較成功的主題公園之一，憑借其多年的品牌化運(yùn)營(yíng)思路，成功打造了“歡樂(lè)谷”這一娛樂(lè)品牌，跟中國(guó)諸多主題公園比，已經(jīng)從“做產(chǎn)品”的有形階段上升到“做品牌”的無(wú)形階段。通過(guò)娛樂(lè)品牌的打造，提升了“歡樂(lè)谷”品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和認(rèn)知度，從而有效的跟中國(guó)上千家主題公園進(jìn)行了定位區(qū)隔，并形成了強(qiáng)大的品牌影響力和識(shí)別體系。
歡樂(lè)谷多年來(lái)，一直堅(jiān)持自己的“繁華都市開心地”的品牌核心價(jià)值定位，并通過(guò)種種活動(dòng)與公關(guān)策劃，不斷強(qiáng)化著自己的這一品牌定位，它想告訴顧客：歡樂(lè)谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來(lái)，釋放自己。想釋放自己，就到歡樂(lè)谷。
北京歡樂(lè)谷之所以能在北京迅速打響，最核心的原因就是“品牌的力量”。以品牌力進(jìn)行擴(kuò)張連鎖，這也是迪斯尼能在全球火爆的原因。縱觀國(guó)內(nèi)部分主題公園，根本沒(méi)有品牌意識(shí)，盲目建設(shè)、跟風(fēng)建設(shè)、重復(fù)建設(shè)已經(jīng)成了頑疾，這就注定了這樣的主題公園“短命”的悲劇命運(yùn)。
9、少林寺的大眾營(yíng)銷
時(shí)間：2006年10月
上榜理由：老景區(qū)的品牌保鮮和活化
發(fā)現(xiàn)指數(shù)：★★★★★
品牌指數(shù)：★★★★☆
傳播指數(shù)：★★★★★
關(guān)鍵詞：景區(qū)品牌保鮮
“2006年10月15日以后，全國(guó)各地的游客就可以在嵩山山谷之內(nèi)、少林古寺之畔，欣賞到投資3.5億的《禪宗少林·音樂(lè)大典》這場(chǎng)盛大的實(shí)景演出了，我要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)奇跡”，著名音樂(lè)人譚盾在談到這次跟少林寺聯(lián)手合作，自信之情溢于言表。
具有1500年歷史的少林寺，06年也從佛門圣地走向了大眾營(yíng)銷的舞臺(tái)，一場(chǎng)少林寺大眾營(yíng)銷之旅也由此展開�！吧倭趾蜕杏秒娔X”、“少林和尚辦網(wǎng)站”、“少林寺成立公司”、“少林寺接納洋弟子”、“少林寺公布醫(yī)藥、武功秘笈”、“少林寺投拍電影、電視劇，并在全球范圍海選108名中國(guó)功夫演員”等等，每一條新聞都成了大家關(guān)注的熱點(diǎn)。
“在外來(lái)宗教、外來(lái)文化的沖擊下，如果佛教還像過(guò)去那樣閉門自守，我們的信徒、我們的文化，甚至我們的僧源就都不會(huì)有了！我希望佛教能夠走出寺院，走出山林，到人群中去，到眾生中去，能夠跟大眾溝通，跟人群溝通，真正成為大眾的佛教，大眾的宗教。”少林寺方丈釋永信在少林寺內(nèi)部刊物《禪露》上的這段話，很好的詮釋了少林寺大眾營(yíng)銷的靈魂。
神永遠(yuǎn)是供人敬仰的，而“民族的，大眾的”才是最就有生命力的，文化也是如此，高高在上或跟不上時(shí)代的步伐，只能成為曲高和寡的陽(yáng)春白雪，或成為歷史塵封的記憶；只有融入時(shí)代才能找到更大的一個(gè)舞臺(tái)和品牌張力，少林文化的大眾化營(yíng)銷，就是少林文化融合時(shí)代的最好見證。少林寺大眾營(yíng)銷的背后，是釋永信推廣“少林文化”的良苦用心，也是少林文化傳承和發(fā)揚(yáng)的重要傳播途徑。
“此次音樂(lè)盛典，還將打造成第一個(gè)以中國(guó)禪宗文化為背景的音樂(lè)藝術(shù)教育基地，這場(chǎng)演出有義務(wù)展示給現(xiàn)代人一種更深邃的中原文化和佛教文化�！弊T盾的一席話，或許能給我們一些啟發(fā)，如何擴(kuò)張文化營(yíng)銷的張力，同時(shí)把文化賦予一個(gè)時(shí)代的大背景，才能找到文化生命力和文化所有者的和諧發(fā)展。
10、2006中國(guó)鄉(xiāng)村游
時(shí)間：2006年全年
上榜理由：中國(guó)產(chǎn)業(yè)景區(qū)營(yíng)銷的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)
發(fā)現(xiàn)指數(shù)：★★★★★
品牌指數(shù)：★★★☆☆
傳播指數(shù)：★★★★☆
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村游、產(chǎn)業(yè)旅游營(yíng)銷
2006年年初，隨著中央“一號(hào)文件”——《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》的出臺(tái)，鄉(xiāng)村旅游作為新農(nóng)村建設(shè)的重要模式，在推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、解決農(nóng)村部分富余勞動(dòng)力就業(yè)、增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)村文明程度、美化村容村貌、優(yōu)化管理機(jī)制等主要方面，有效地促進(jìn)新農(nóng)村地發(fā)展。為了深入地貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院精神，更好地發(fā)揮旅游在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村中的優(yōu)勢(shì)和作用。國(guó)家旅游局將2006年全國(guó)旅游主題為“2006中國(guó)鄉(xiāng)村游”，宣傳口號(hào)為“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”。
“鄉(xiāng)村游”以鄉(xiāng)土餐飲、住宿和農(nóng)事體驗(yàn)為主要產(chǎn)品形式，通過(guò)農(nóng)民自發(fā)開展、自主經(jīng)營(yíng)與政府指導(dǎo)相結(jié)合的模式，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匦蓍e度假游的重要組成部分，快速拉動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，以此為契機(jī)，將在特大城市周邊逐步形成鄉(xiāng)村旅游休閑度假帶――“環(huán)城游憩帶”，為帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到很好的火車頭作用。
自鄉(xiāng)村游組織以來(lái)，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）每年接待游客超過(guò)3億人次，旅游收入超過(guò)400億元人民幣。中國(guó)鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的成長(zhǎng)點(diǎn)，成為帶動(dòng)農(nóng)村脫貧致富的一個(gè)亮點(diǎn)。
4月12日，首屆中國(guó)鄉(xiāng)村旅游節(jié)在成都市三圣鄉(xiāng)隆重開幕。開幕式上，國(guó)家旅游局授予成都市政府“中國(guó)農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)源地”標(biāo)志牌，授予成都市三圣鄉(xiāng)“國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)”稱號(hào)。5月，國(guó)家旅游局與建設(shè)部在云南召開了全國(guó)旅游小城鎮(zhèn)發(fā)展工作會(huì)議；8月，國(guó)家旅游局下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》；8月，國(guó)家旅游局在四川召開了全國(guó)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)場(chǎng)會(huì)；9月，以學(xué)習(xí)借鑒世界上旅游消除貧困的經(jīng)驗(yàn)為目的，國(guó)家旅游局和世界旅游組織、世界銀行在貴州召開了鄉(xiāng)村旅游國(guó)際論壇，發(fā)布了《貴陽(yáng)宣言》。全國(guó)各地也都根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣闫鹆水?dāng)?shù)氐摹班l(xiāng)村游”，06年鄉(xiāng)村游已經(jīng)成為大家關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。
各省旅游局紛紛推出該省的全面鄉(xiāng)村旅游大餐，春節(jié)期間，鄉(xiāng)村旅游紅紅火火，但另一方面，鄉(xiāng)村游項(xiàng)目過(guò)于花哨而散亂，沒(méi)有特色，缺乏精品，產(chǎn)業(yè)實(shí)力薄弱，很難持續(xù)發(fā)展，最終無(wú)法形成品牌效應(yīng)；同時(shí)對(duì)景區(qū)策劃和管理人才匱乏，很多地方都是村民自己管理，對(duì)整個(gè)景點(diǎn)缺乏整體包裝，營(yíng)銷策略陳舊，這必將影響鄉(xiāng)村游的持久生命力。
針對(duì)這些問(wèn)題，必須采取針對(duì)性的戰(zhàn)略措施，堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，注重環(huán)境保護(hù)，保持綠色鄉(xiāng)村旅游的特質(zhì)；堅(jiān)持依托當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村自然資源和人文資源，突出地方特色，避免鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向；堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，調(diào)整鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)品質(zhì)、文化內(nèi)涵、體驗(yàn)功能；堅(jiān)持把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與新農(nóng)村建設(shè)結(jié)合起來(lái)，樹立旅游導(dǎo)向的新農(nóng)村發(fā)展模式，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在增加農(nóng)民收入、美化農(nóng)村環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方面的積極作用，最終把“中國(guó)鄉(xiāng)村游”打造成中國(guó)精品旅游的新發(fā)展模式。
綜合評(píng)述：縱觀中國(guó)2006年?duì)I銷十大營(yíng)銷案例，我們也檢索到了十大旅游營(yíng)銷關(guān)鍵詞“旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯(lián)姻”、“景區(qū)危機(jī)處理”、“休閑旅游”、“城市品牌運(yùn)營(yíng)”、“旅游系統(tǒng)營(yíng)銷”、“生態(tài)鏈旅游”、“文化旅游”、“娛樂(lè)品牌連鎖”、“景區(qū)品牌保鮮”、“產(chǎn)業(yè)旅游營(yíng)銷”，這十大關(guān)鍵詞也見證了中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。
就在我們盤點(diǎn)這十大案例之時(shí)，在2006年年底，國(guó)家旅游局又啟動(dòng)了5A景區(qū)的創(chuàng)建試點(diǎn)工作，“5A旅游景區(qū)創(chuàng)建”作為國(guó)家旅游局提出的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必將能帶動(dòng)中國(guó)精品旅游模式的快速發(fā)展，對(duì)中國(guó)景區(qū)整體品牌形象提升和中國(guó)“大旅游”景區(qū)格局的形成，具有劃時(shí)代的意義。
品牌化發(fā)展是中國(guó)景區(qū)的未來(lái)，但要與營(yíng)銷緊密結(jié)合，才能產(chǎn)生市場(chǎng)的爆發(fā)力和聚合力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不再是一招一式的廝殺，中國(guó)旅游營(yíng)銷已步入體系化品牌制勝的時(shí)代，景區(qū)營(yíng)銷策劃的系統(tǒng)性和戰(zhàn)略導(dǎo)向性，將成為中國(guó)旅游營(yíng)銷整體突圍的方向。（完）
作者：武義勇：北京光華卓策旅游品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)旅游品牌研究中心高級(jí)研究員，“品牌建設(shè)九步法則”的創(chuàng)立者，其中品牌定位研究，入選湖南大學(xué)工商管理學(xué)院MBA營(yíng)銷教材，負(fù)責(zé)的紅領(lǐng)服飾案例榮獲“中國(guó)服裝十大影響力品牌”，負(fù)責(zé)的冬映紅案例榮獲2004年中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)，非士《心都涼了》系列報(bào)廣榮獲第十二界廣告節(jié)三等獎(jiǎng)，樂(lè)島案例入選2006年十大旅游營(yíng)銷案例，樂(lè)島海洋公園項(xiàng)目銷售額翻了兩番，從1000多萬(wàn)增長(zhǎng)到4000多萬(wàn)，在品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理、廣告創(chuàng)意、渠道管理、招商、企業(yè)培訓(xùn)等方面有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)�！皻g樂(lè)谷模式”和“樂(lè)島模式”已經(jīng)成為比較成熟的受業(yè)界歡迎的營(yíng)銷模式。手機(jī)：13381385095 MSN:caina_12@hotmail.com 聯(lián)系電話：010－65710799 傳真：010－83922999,Http://www.superpku.com E-mail:wumail2000@sina.com 方麗瑩：光華卓策旅游品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理，中國(guó)傳媒大學(xué)電視新聞方向研究生，熟知文化傳播的方式和途徑，擅長(zhǎng)策劃、培訓(xùn)、攝影和寫作，熱愛旅游，專注旅游行業(yè)營(yíng)銷研究，曾在紅袖添香網(wǎng)站擔(dān)任文字編輯，擁有個(gè)人旅游博客，博客中的《南寧古跡大全》及《魅力廣西系列》受到媒體和網(wǎng)民廣泛關(guān)注，廣西電視臺(tái)、南寧電視臺(tái)、《南寧晚報(bào)》等曾進(jìn)行專門報(bào)道。參與編輯出版知名旅游叢書《艷遇麗江》系列，編輯出版《中國(guó)北海旅游度假指南》春季、夏季秋季版；